Licences : le revival de marques vintage.

Il souffle comme un vent vintage sur les licences de marque ! Des produits dérivés estampillés de personnages créés il y a plusieurs décennies fleurissent partout. Zoom sur un phénomène pas seulement marketing.

Ils n’ont pas d’âge et ne semblent pas subir les effets de mode. Dans le secteur du divertissement, certains personnages traversent ainsi les époques. Winnie, Babar ou encore Oui-Oui accompagnent les enfants depuis plusieurs générations et tout laisse à penser qu’ils ne sont pas prêts de disparaître de leur univers. Un succès qui se renforce avec le développement des gammes de produits sous licence associés à ces marques. Loisirs, textiles, papeterie ou encore linge de maison et ameublement, les formules se déclinent à l’envi.

Des personnages à forte notoriété

article-licences-Bandai-Virginie-Lopez-chargee-de-projet-formation-et-consulting-agence-de-conseils-KazachokIl ne suffit pas pour autant d’imprimer la silhouette de n’importe quel héros de dessin animé sur un support quelconque pour séduire petits et grands. « A l’heure où la consommation subit un ralentissement, les spécialistes de la distribution ne prennent généralement pas de risque et se tournent vers des marques très internationales et très « marketées » », explique Virginie Lopez, chargée de projet formation et consulting de l’agence de conseils Kazachok spécialisée sur le marché de la licence. Ainsi, certains produits dérivés l’emportent facilement sur les autres, car les personnages qu’ils exploitent possèdent une notoriété forte et un véritable vécu aux yeux du public.

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C’est le cas de Pac-Man, par exemple : « Créé il y a 34 ans, le personnage est devenu une référence dans l’esprit des familles avec un taux de notoriété spontanée de 94 %, un record pour un personnage de jeu vidéo ! Ancrée dans les mémoires des parents, notre icône a su gagner le cœur des plus jeunes grâce à son look revisité », confie l’équipe de Zodiak Kids Consumer Products Paris qui édite chez Delcourt Pac-Man et les Aventures de Fantômes.

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L’ultime ingrédient de la recette consiste à remettre une marque au goût du jour sans la dénaturer, car les enfants ne constituent pas l’uniqu201208_DB_Hachette_BibVerte_tome10e public ciblé par les marques. Comme l’indique Ryuji Kochi, Managing Director de Toei Animation Europe : « La force de la licence est aujourd’hui de toucher un public transgénérationel : enfants et adultes ». Ces derniers peuvent, en effet, être d’anciens fans, lesquels vont alors faire le choix pour leurs enfants d’un divertissement qu’ils connaissent et dont ils maîtrisent les codes.

 Innovation et créativité

 Quid des licences de demain ? « Il faut vivre avec son temps » semble la logique à appliquer pour développer efficacement une marque. La célèbre Charlotte aux Fraises, créée à la fin des années 1970, n’aurait certainement pas conquis tant de monde en demeurant une illustration de cartes postales ! Lignes de poupées parfumées, programmes télévisés, collections de jouets et d’accessoires, jeux vidéo se sont succédés et ont permis de développer sa notoriété.

L’avenir des licences se jouera très probablement sur le terrain du numérique via des applications mobiles et des jeux en ligne, comme le souligne Virginie Lopez de Kazachok : « Les façons de consommer ne cessent d’évoluer dans cette voie, mais cela présente une difficulté, car ce n’est pas toujours cadré dans les contrats et cela modifie les habitudes. » Autre perspective de développement : le phénomène de théâtralisation, à l’instar des magasins éphémères Sophie la Girafe et Pokémon qui ont vu le jour cette année à Paris. Des concepts encore un peu timides en France – où l’attachement à une marque est souvent moins assumé que dans les pays anglo-saxons -, mais qui offrent un véritable enrichissement en termes d’expérience client ainsi qu’une dynamique nouvelle à la marque.

Par Agathe Jaffredo