Le merchandising au rayon jouets : quelle logique et quelles stratégies ?

L’enfant n’est pas seulement une cible potentielle au rayon Jouets, il est également partie prenante de l’acte d’achat. D’un point de vue merchandising, marques et réseaux de distribution cherchent à tisser des liens avec cette jeune population de consommateurs, tout en rassurant les parents.

Dans le commerce du jouet, le point de vente est vital au bon fonctionnement du système. Les enfants – prescripteurs de plus en plus tôt – ne font pas leur marché ludo-éducatif en ligne. Ainsi, la mise en place physique de l’offre produits et d’une d’expérience sensorielle à travers elle demeure essentielle.

Un aspect sur lequel les parents les rejoignent. Une étude Ipsos de 2013 indique que 78 % des Français reconnaissent avoir besoin de toucher les produits avant d’acheter. Et 71 % aiment être surpris dans la catégorie jouets.

 Des principes de base…

 

Article-Merchandising-Paul-Richard-JoueclubMais l’univers des enfants est vaste et sa mise en scène subtile. Dans les villages JouéClub – qui fonctionnent par espaces thématiques (poupées, plein air, jeux de société…) -, l’attention est portée sur l’actualité. « Il y a bien évidemment les événements liés aux sorties TV et cinéma, les tendances en termes de licences à la mode dans les cours de récréation et les phénomènes plus anarchiques comme les bracelets Rainbow et Crazy Loom. Ça peut tourner très vite », assure Paul Pichard, responsable communication et événementiel des Villages JouéClub.

 

Article-Merchandising-Franck-Mathais-La-Grande-RecreA La Grande Récré, Franck Mathais, directeur exécutif des ventes, rappelle que la prise en compte de la taille des individus est la première règle à appliquer. Des produits de petites dimensions ainsi que les objets de compléments de gamme à bas prix doivent ainsi se situer à hauteur de la vue, à un mètre du sol environ. Pour des raisons de sécurité, les jeux lourds et volumineux doivent, quant à eux, être hors de portée et attachés.

Un rayon à la taille des enfants.

Un rayon La Grande Récré à la taille des enfants.

 

 

 … aux notions plus subtiles

 Plus complexe, il s’agit également de combiner les attentes des petits et des grands. La maman active entre 25 à 49 ans constituant le profil de l’acheteur type, d’après Franck Mathais, une segmentation par unité de besoin demeure la plus adaptée pour optimiser l’acte d’achat. Mais, dans ces magasins qui s’étalent sur plus de 100 m2, « les parents poussent aussi les enfants à la découverte », souligne Paul Richard des Villages JouéClub. La notion de valorisation reste alors primordiale pour fournir un éclairage aux acheteurs et pour nourrir l’imaginaire des jeunes prescripteurs. « Certains jeux ne provoquent aucune envie dans leur boîte, mais fonctionnent en démonstration », précise le directeur des ventes de La Grande Récré. C’est donc tout un travail de théâtralisation qui doit être fait dans les allées et en vitrines. Animation des offres, concours, rencontres avec les héros… Plusieurs dispositifs existent afin de créer le lien entre les clients, les fournisseurs et les vendeurs.

Village JouéClub Paris

Théâtralisation du rayon Playmobil Village JouéClub de Paris

Village JouéClub Paris

Théâtralisation du rayon peluches au Village JouéClub de Paris

Rayon La Grande Récré

Animation dans un rayon de La Grande Récré

Un métier à part entière

 La FCJPE (Fédération des Commerçants spécialistes en Jouets et Produits de l’Enfant) a, par ailleurs, mis sur pied une formation dédiée aux jouets. Créé en 2007 en partenariat avec l’université d’Angers, ce Certificat de Qualification Professionnelle (CQP) fait la part belle au merchandising en y consacrant plus d’un tiers du programme, soit 98 heures sur le thème de l’organisation de l’offre et l’animation. En 2014, le CQP figure parmi les démarches innovantes distinguées lors des journées nationales Université Entreprise, sous le parrainage du ministère de l’Éducation nationale. Une façon de rappeler que vendre des jouets est un métier à part entière et que, pour bien acheter, il faut être bien conseillé.

 

Agathe Jaffredo © AdC – L’Agence de Contenu